Prognos-Studie zum Werbemarkt Schweiz
MEDIENMITTEILUNG
Prognos-Studie zum Werbemarkt Schweiz
Grosser Andrang auf einen gesättigten Markt
Neue Fernsehveranstalter müssen sich ihre Marktanteile im Wettbewerb mit andern
Medien erkämpfen. Das Europäische Zentrum für Wirtschaftsforschung, die Prognos
AG in Basel, kommt in einer vom BAKOM in Auftrag gegebenen Studie zum Schluss,
dass neue Voll- und Spartenprogramme in der Schweiz wirtschaftlich wenig Spielraum
haben. Wer sich trotzdem in den gefestigten Strukturen des Schweizer Marktes
etablieren will, braucht in finanzieller Hinsicht einen langen Atem. Voraussetzung
für
den Erfolg ist, dass der Fernsehkonsum in der Schweiz ansteigt.
In jüngster Zeit haben mehrere Interessenten Gesuche für TV-Programme in der deutschen
Schweiz
eingereicht. Tele 24 von Roger Schawinski, das Sat.1-Programmfenster und die
Programmerweiterung für Star TV sind vom Bundesrat bereits bewilligt worden. Noch
hängig sind
die Gesuche von RTL/Pro 7, TV 3, Prime TV, von Tele 24 (regionale Fenster) sowie
von SwissHits
und Schweizer Musik Canal (SMC).
Angesichts dieses breiten Interesses stellt sich die Frage der möglichen Auswirkung
dieser TV-
Angebote auf die wirtschaftliche Lage der übrigen Medien und der SRG sowie den gesamten
Werbemarkt Schweiz. Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) hat deshalb die Prognos
AG
mit einem Gutachten über die künftige Entwicklung des Schweizer Werbemarktes beauftragt.
Schwerpunkt des Auftrages war die Beurteilung der Finanzierungschancen neuer sprachregionaler
und nationaler Veranstalter.
Marktentwicklung bis 2002
In ihren Untersuchungen geht Prognos davon aus, dass in der Schweiz das Angebot
an Werbeträgern
(Radio, TV, Printmedien etc.) verhältnismässig gross ist. Die vermarktbare TV-Werbung
ist jedoch
durch eine tiefe Fernsehnutzung (127 Minuten/Tag in der deutschen Schweiz) begrenzt.
Die
Schweizer schauen im internationalen Vergleich sehr wenig Fernsehen und die kurze
Nutzungsdauer
stagniert seit 5 Jahren trotz neuen TV-Programmen. Ein signifikanter Anstieg ist
laut Prognos auch
nach dem Markteintritt neuer TV-Veranstalter unwahrscheinlich. Diese Nutzungsdauer
wird der
zentrale Engpass für TV-Werbung bleiben.
Zwar wird die Werbeintensität (Verhältnis der Nettowerbeumsätze zum Bruttoinlandprodukt)
mittel-
und langfristig zunehmen und zu einem moderaten Wachstum führen, welches laut Prognos
eine
Verschärfung des Wettbewerbs mit sich bringen wird. Ein mögliches Umsatzwachstum
eines
Werbeträgers kommt aber weniger aus dem Markt denn aus dem Verdrängungswettbewerb.
Umfragen haben ergeben, dass dabei kleinere Printmedien zulasten der elektronischen
Medien,
insbesondere des Fernsehens, Marktanteile verlieren werden.
Für die potentiellen TV-Werbeauftraggeber gewinnen insbesondere die deutschen Privatsender
mit
ihren Werbe- und Programmfenstern und das TV-Sponsoring allgemein an Bedeutung.
Laut Prognos
werden die Werbespots der SRG und jene der regionalen TV-Veranstalter ihren Stellenwert
behalten.
Neue TV-Stationen
Prognos hat die Einnahmeerwartungen der geplanten neue TV-Stationen dem berechneten
Werbezuwachs im Markt gegenübergestellt und ein Missverhältnis zwischen Erwartungen
und
Möglichkeiten konstatiert. Allein mit der zusätzlichen Werbenachfrage bis 2002 liessen
sich die
neuen Programme nicht finanzieren. Ein TV-Programm, das jährliche Einnahmen von
50 Mio
Franken budgetiert, muss nach den Berechnungen der Prognos einen Marktanteil von
10 Prozent
beziehungsweise eine durchschnittliche tägliche Sehdauer von 12,5 Minuten pro Tag
erreichen (eine
Minute Sehdauer generiert Einnahmen in der Höhe von vier Millionen Franken). Für
die Prognos sind
solche Einnahmeerwartungen kurzfristig unrealistisch.
Sollten neue TV-Anbieter erfolgreich sein, wäre auf jeden Fall mit Umverteilungseffekten
zu rechnen,
welche zulasten der Einnahmen von anderen Werbeträgern gingen, schreibt Prognos.
Das bedeutet,
dass sich neue Anbieter ihre Marktanteile weitgehend im Verdrängungswettbewerb mit
anderen
Medien erarbeiten müssen. Hinzu kommt, dass gerade 1999, dem geplanten Startjahr
vieler neuer
Anbieter, wegen der eher wieder gedämpften konjunkturellen Stimmung nur mit einer
geringen
zusätzlichen Nachfrage im Werbemarkt zu rechnen ist.
Fazit
Die Prognos kommt zu folgendem Fazit, welches gekürzt wiedergegeben wird:
- Neue TV-Anbieter generieren kaum zusätzliche Werbenachfrage, die über die erwartete
Steigerung
der Werbeintensität hinausgeht.
- Neue TV-Anbieter treffen auf eine Anbieter- und Marktkonstellation, die wenig
Spielraum bietet.
Wesentliche Elemente, die privates werbefinanziertes Fernsehen in anderen Ländern
erfolgreich
gemacht haben, sind in der Schweiz durch die ausländischen Privatsender bereits
abgedeckt.
Bedingung für den Erfolg auf den Werbemärkten ist der Erfolg auf den Zuschauermärkten
und die
Besetzung von Programmflächen.
- Ein signifikanter Zuwachs der TV-Nutzung in der deutschen Schweiz ist angesichts
des bereits
vorhandenen Programmangebots nicht wahrscheinlich.
- Erfolge von neuen Veranstaltern werden weitgehend zulasten anderer Medien gehen
(Verlagerungseffekt). Weder Presse noch SRG sind jedoch in den nächsten fünf bis
zehn Jahren
(strategischer Planungszeitraum)in ihrer Existenz gefährdet.
- Erfolge von neuen TV-Anbietern sind nicht auszuschliessen; doch ist dazu ein erhebliches
Durchhaltevermögen - vor allem in finanzieller Hinsicht - notwendig.
- Problematisch ist die Situation insbesondere bei jenen neuen Voll- und Spartenprogrammen,
die
punkto Publikum und Vermarktung bei Null anfangen müssen.
Kasten:
Moderates Wachstum beim Fernsehen
Prognos erwartet, dass die Nettowerbeumsätze aller Medien dieses Jahr von 3,8 auf
rund 4,1 Mrd
Franken ansteigen und im Jahr 2002 total 4,6 Mrd Franken betragen; dies entspricht
einer Zunahme
von rund 20 Prozent innerhalb von vier Jahren. Von dieser Steigerung wird laut Prognos
vor allem
das Fernsehen profitieren, welches sein Marktvolumen von 342 Mio Franken netto im
Jahr 1997 auf
439 Mio Franken im Jahr 2002 steigern wird. Der TV-Anteil am Gesamtwerbekuchen wird
damit von
8,9 Prozent im Jahr 1997 auf 9,5 Prozent im Jahr 2002 ansteigen; die Tageszeitungen
werden laut
Prognos eine Einbusse ihres Anteils von 47,0 auf 46,3 Prozent hinnehmen müssen.
Bern, 24. November 1998
Eidgenössisches Departement für Umwelt, Verkehr, Energie, Kommunikation
Pressedienst
Auskünfte: Andreas Sutter, BAKOM, 032 327 55 03
Josef Trappel, Prognos AG, 061 327 33 81
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